Vertriebsoptimierung durch Lost Order und Pending Order Analyse
„Leider haben wir uns für einen anderen Partner entschieden“ oder „Wir haben das Projekt erstmal zurückgestellt“– sind das Antworten potenzieller Kunden, die Sie immer mal wieder hören?
Und kennen Sie die wahren Gründe, warum der Verkaufsabschluss nicht zustande gekommen ist? Wissen Sie, warum Sie den Auftrag dann doch nicht erhalten haben? Ist Ihnen bewusst, bei welchem Kunden ein Nachfassen Sinn macht oder wo der Lead endgültig verloren ist?
Aus der Praxis…
Einer unserer Kunden, ein global agierendes Unternehmen aus dem Medizintechnikbereich, wandte sich an uns, weil es mit der Vertriebs-Performance seiner indischen Tochter nicht zufrieden war. Es stellte uns seine RFQs (Request for Quotation, Ausschreibungsunterlagen) von mehreren Jahren, die nicht zur Kundengewinnung geführt hatten, als Datenbasis zur Verfügung und beauftragte uns mit der Durchführung einer Lost Order Analyse. Nachdem wir 80 % der potenziellen Kunden des Medizintechnikunternehmens erreicht und entsprechendes Feedback auf unsere an sie gestellten Fragen erhalten hatten, war unser Kunde in der Lage, nicht nur einen genauen Überblick über die Hauptgründe für den Verlust seiner Leads zu erhalten, sondern erhielt als Nebenprodukt auch neue Leads. Hauptgründe für den mangelnden Erfolg waren neben der Preisgestaltung auch technische Aspekte wie mangelnde Kompatibilität zu vorhandenen technischen Strukturen oder das Zurückstellen des Projekts aufgrund von internem Personalwechsel oder ausbleibenden Subventionen– wichtige Informationen im Hinblick auf zukünftige strategische Erwägungen.
Lost Order Analyse
Zur Optimierung Ihres Vertriebs stellt die Analyse sowohl der Gründe für einen verlorenen Lead (Lost Order Analyse) als auch der Gründe, warum Angebote über einen langen Zeitraum offenbleiben (Pending Order Analyse), wichtige Instrumente dar.
Durch die Kategorisierung und Analyse der Ursachen für einen nicht gewonnenen Auftrag gewinnen Sie nicht zu unterschätzende Hinweise auf Verbesserungsmöglichkeiten für ihre Vertriebsprozesse, Produktpalette, Marketingstrategien und Ressourcenzuweisungen. Die Lost Order Analyse ermöglicht also die Lücke zwischen der Leistung der Tochtergesellschaft und den Erwartungen der Muttergesellschaft zu schließen und gezieltere Strategien zur Verbesserung der Wettbewerbsfähigkeit auf dem lokalen Markt bei gleichzeitiger Ausrichtung auf die globalen Ziele des Konzerns zu entwickeln.
Doch wie gelangen Sie an diese wichtigen Informationen?
Methodische sinnvolle Vorgehensweise: Kundenbefragungen
Selbstredend kann Ihr CRM-System (Customer Relationship Management) erste wichtige Hinweise für die Gründe liefern, sofern es entsprechend gepflegt wird und aussagekräftige Aufzeichnungen Ihrer Mitarbeiter über Verkaufsanfragen auch tatsächlich enthält. Die Anzahl und den Wert der verlorenen Aufträge, die Reaktionszeit auf Kundenanfragen und der prozentuale Unterschied in der eigenen Preisgestaltung im Vergleich zu Mitwettbewerbern lässt sich diesem Tool i.d.R. entnehmen.
Das weitaus effizientere Tool sind hingegen qualifizierte Kundenbefragungen [Sie hierzu auch: „Marktanalyse für die Praxis Teil 3: Wie finden indische Kunden eigentlich mein Produkt?“)
„Wir erarbeiten mit unserem Auftraggeber ein an ihn angepasstes Konzept. Das heißt im Klartext, wir gehen auf seine Bedürfnisse ein und schlagen ihm – darauf basierend – unterschiedliche Vorgehensweisen für eine Lost Order Analyse vor“, so Michael Enderle, WB Senior Expert.
„Dazu gehören auch die Art und Weise wie und welche Fragen an die verlorenen Vertriebschancen gestellt werden sollen. So wird sichergestellt, dass wir für unseren Kunden unmittelbar nützliche Antworten erarbeitet können. Weiter geht es darum zu klären, ob die Gespräche mit den „verlorenen“ Kunden telefonisch, schriftlich oder sogar in persönlichen Interviews geführt werden. Insofern besteht keine typisierter Fragenkatalog von WB. Es kann auch sein, dass unser Auftraggeber nicht möchte, dass sein Name im Gespräch erwähnt wird“, ergänzt Michael Enderle.
Aufschlussreiche Fragen könnten z.B. sein:
- Läuft Ihr Vertriebsteam vor Ort überhaupt den „richtigen“ Leads hinterher? Oder muss dessen Fokus geändert werden? (Siehe hierzu auch: „Warum nur jedes dritte Unternehmen seine Umsatzziele erreicht“)
- Wie sah Ihre Preisgestaltung im Vergleich zum Marktumfeld aus?
- Gab es unter Umständen Probleme bei der Qualitätswahrnehmung durch den Interessenten?
- Wie hoch war die Übereinstimmung des Angebots mit dem jeweiligen Kundenbedürfnis bzw. den besonderen technischen Spezifikationen?
- Wurden Kundenanfragen ausreichend schnell beantwortet? Wie lief die Kommunikation generell? Wurden Zusagen eingehalten?
- Gab es in der Vergangenheit von Ihrer Seite Lieferprobleme und deshalb Bedenken hinsichtlich Ihrer zukünftigen logistischen Leistungsfähigkeit?
- Ist Ihr Produkt ausreichend an die Besonderheiten des lokalen Markts angepasst und berücksichtigt ausreichend länderspezifische Anforderungen?
Insbesondere in Indien ist es aufgrund der kulturellen Unterschiede leider schwerer, verwertbare verlässliche Aussagen zu erhalten. Informelle Gespräche auf gleicher Hierarchiestufe eröffnen jedoch Einblicke, die Sie von außen ohne ein entsprechendes langjähriges Netzwerk nicht gewährt bekommen. So erwartet z.B. der typische indische Kunde meist ein äußerst hohes Maß an Servicequalität. Unterbleibt diese aus seiner Sicht, bildet das Argument der Preiskonstellation regelmäßig den (vorgeschobenen) Grund für die Absage.
Pending Order Analyse
Auch die Analyse von „schwebenden“ Verkaufschancen, d.h. von solchen, für die Kundenentscheidung über die Annahme des Angebots über einen langen Zeitraum aussteht, ist eine wichtige Kennzahl für Ihre Vertriebseffizienz und Marktausrichtung. Lohnt es sich überhaupt noch dem Lead hinterherzulaufen? Handelte es sich überhaupt um eine realistische Verkaufschance oder benötigte der potenzielle Kunde das Angebot in Wahrheit für andere Zwecke? Woran scheitert eine endgültige Entscheidung beim Interessenten? Warum passiert das in meiner indischen Tochtergesellschaft auffallend häufig? Fragen, auf die eine Antwort nicht nur aus vertriebstechnischer Sicht wichtig ist.
Die beste Analyse ist jedoch nur etwas wert, wenn auf der Grundlage der gewonnenen Erkenntnisse das (örtliche) Management auch entsprechende Initiativen ergreift, da verlorene Aufträge immer auch auf umfassendere organisatorische Probleme hinweisen können, die über die reine Vertriebsfunktion hinausgehen.
