Rund 80 Prozent aller deutschen Unternehmen, die in den letzten Jahren auf dem indischen Markt Fuß fassen wollten, taten dieses mittels indischer Handelsvertreter. Sie erhofften sich einen leichteren Marktzugang und geringere wirtschaftliche Risiken. Doch in der Praxis erfüllten sich etwaige Hoffnungen nur selten. Eine Analyse der auf Indien spezialisierten Unternehmensberatung Dr. Wamser + Batra GmbH.
Indien ist begehrt. Fast jedes deutsches Unternehmen hatte in der Vergangenheit bereits Geschäftsbeziehungen dorthin oder begann in letzter Zeit, den indischen Absatzmarkt zu sondieren. Hat man sich entschieden, dort tätig zu werden, erfolgt der erste Schritt häufig auf Basis der Zusammenarbeit mit einem indischen Handelsvertreter, der die Waren entweder für eigene Rechnung ein- und verkauft, oder – im Falle von Direktgeschäften – eine Provision kassiert. „Man erhofft sich einen leichteren Marktzugang, den ja der Handelsvertreter bereits mitbringen soll, sowie einen geringeren Zeit- und Finanzaufwand während der Markteintrittsphase“, so Mike Batra, Geschäftsführer der Dr. Wamser + Batra GmbH. Doch den Vorteilen dieser mit einem relativ geringen Aufwand verbundenen Form des Markteintritts stehen in der Praxis aber deutliche Nachteile gegenüber, die langfristig einem Geschäftserfolg in Indien hinderlich sein könnten:
Wenig/keinen Einfluss auf Vermarktungs-Strategie in Indien
Der Handelsvertreter ist derjenige, der den indischen Markt bearbeitet – und nicht das deutsche Unternehmen! Ob die Kommunikations- & Vertriebspolitik des Vertreters letztendlich auch der gewünschten Strategie des deutschen Unternehmens entspricht, ist meistens mehr als fraglich. Und dann fehlt auch noch jegliche Transparenz. „Ob der Markt wirklich so ist, wie der Vertreter behauptet oder ob man tatsächlich zu teuer ist und übermäßige Rabatte oder Sonderkonditionen anbieten muss, sind nur einige der Frage, die das deutsche Unternehmen aus der Ferne kaum beantworten werden kann und schnell in die Abhängigkeit des Vertreters gerät“, so Batra.
Kein direkter Zugang zum Kunden
Langfristige Kunden-Beziehungen sind die Basis für nachhaltigen Geschäftserfolg. Beim Markteintritt über Handelsvertreter bleibt der deutsche Lieferant aber meist „außen vor“. Das heißt die eigentlich gewünschte Beziehung zum Markt kommt nicht direkt zustande und ist von der Kooperationsbereitschaft des indischen Vertreters abhängig.
Mangelnde Beratungs- & Servicekompetenz der Vertretung
Oft ist das deutsche Produkt das hochwertigste, teuerste und damit komplexeste Produkt, das der indische Vertriebspartner jemals vertrieben hat. Der Vertrieb solcher Produkte bedarf daher einer höheren, technischen Kompetenz und mehr Zeit im Sales-Cycle. (Technisch) Kompetente Verkäufer für erklärungsbedürftige Produkte zu finden/aufzubauen ist in Indien sicherlich eine Schwierigkeit. Außerdem ist es wichtig, das Interesse des Handelsvertreters aufrechtzuerhalten. Es kommt nicht selten vor, dass dessen anfängliche Euphorie rasch verfliegt, wenn er feststellt, dass es doch nicht so einfach ist, hochmoderne aber auch entsprechend teure deutsche Hochleistungsprodukte in Indien „an den Mann“ zu bringen. Das Risiko, dass sich der Vertreter dann schnell wieder „einfacheren“ Produktgruppen zuwendet ist entsprechend groß und den Aufwand, den das deutsche Unternehmen investiert haben, muss abgeschrieben werden.
Lesen Sie mehr zum Thema im Artikel „Mangelnder Service durch indischen Vertriebspartner
Schwache Conversion-Rate durch indischen Vertrieb
Handelsvertreter haben in Indien nicht immer den besten Ruf. Eine direkte Ansprache durch das deutsche Unternehmen ist oft viel wirksamer als die Ansprache durch einen indischen Repräsentanten. „Als Deutscher werden Sie in Indien eher wahrgenommen und bekommen leichter Zugang zu Top-Entscheidern. Unterschätzen Sie nicht diesen Ausländer-Bonus!“, so Dr. Johannes Wamser, Mitgeschäftsführer der Dr. Wamser + Batra GmbH.
„Satte Vertreter“
Wenn der Handelsvertreter ein Umsatzvolumen erreicht, mit dem er zufrieden ist, wird sich unter Umständen nach einiger Zeit dessen Dynamik in Grenzen halten und damit das Geschäft stagnieren.
Mangelnde Loyalität
Leider ist es eher die Ausnahme denn die Regel, dass ein indischer Handelsvertreter wirklich langfristig agiert. Viele Händler orientieren sich an kurzfristigen Erfolgen und sind daher auch schnell bereit, sich einem Konkurrenten zuzuwenden, wenn dort die Marge ein bisschen besser ist. Einige „besonders schwarze Schafe“ bemühen sich sogar intensiv um deutsche Unternehmen, allein um die deutsche Marke und deutsche Reputation dazu zu verwenden, an weitere attraktive Prinzipale herantreten zu können.
Neustart bei Bruch mit Handelsvertreter
Sollte nach einigen Jahren die Zusammenarbeit mit einem indischen Vertreter – egal aus welchen Gründen – nicht mehr funktionieren und das deutsche Unternehmen eigene Wege gehen wollen, muss das Management rasch feststellen, quasi wieder bei „Null“ beginnen zu müssen. Im Falle eines Bruchs mit dem indischen Partner wird er weder Strukturen, Prozesse, Marktzugang noch Kunden-Beziehungen hinterlassen.
Mike Batra führt dazu aus: „Es ist für uns immer wieder überraschend, wie leichtfertig viele deutsche Unternehmer, die sich normalerweise kein „X“ für ein „U“ vormachen lassen, in Indien einfach mit „irgendeinem“ Handelsvertreter eine Zusammenarbeit beginnen, ohne diesen vorher ausreichend sorgfältig bewertet zu haben.“ Führen Sie sich daher die Risiken von Handelsvertretern vor Augen und überlegen Sie sich, ob es sich nicht doch rechnet den vermeintlich mühsamen aber nachhaltigeren Weg einer eigenen Vertriebsniederlassung zu gehen.
Sorgfalt bei der Auswahl Ihres indischen Handelsvertreters – Dr. Wamser + Batra GmbH
Dr. Wamser + Batra unterstützt europäische Unternehmen, die indische Handelsvertreter benötigen und eine nachhaltig erfolgreiche Kooperation mit diesem anstreben. Wir ermöglichen einen langfristigen und nachhaltigen Erfolg der Kooperation, da wir den deutschen Produzenten nur mit leistungsfähigen indischen Handelsvertretern zusammenbringen und den gesamten Prozess begleiten. Wir verhindern „böse Überraschungen“, indem wir mit den potenziellen indischen Partnern sprechen und diese in Form einer kleinen Due-Diligence bewerten.
