Vertrieb Indien: Praxistipps für den Verkauf von Investitionsgütern im Maschinen- und Anlagenbau in Indien.
Europäische, insbesondere deutsche Hersteller von Maschinen und Anlagen haben es in Indien oft schwer, sich gegen die zahlreichen Mitbewerber aus Asien durchzusetzen. Es heißt oft: Der indische Markt für hochwertige Premium-Produkte sei viel zu klein und technologisch noch Jahrzehnte zurück und daher nicht reif für „Made in Germany“. Außerdem seien die Kunden in Indien extrem preis-sensitiv und wüssten gute Qualität nicht wirklich zu schätzen.
Auch wenn diese Gründe tatsächlich oft zutreffen, gibt es noch lange keinen Anlass, Indien „abzuschreiben“ und einfach „dem Markt“ die Schuld für das eigene vertriebliche Scheitern zu geben. Immerhin hat man sich ja bereits vor Jahren FÜR einen Markteintritt in Indien entschieden. Und da ein Rückzug in der Regel nicht in Frage kommt, sollte man sich lieber einmal intensiv und professionell damit beschäftigen, wie man in Indien einen erfolgreichen Vertrieb aufbaut und wirklich Kunden gewinnt.
Der Preis ist meistens nicht das Problem beim Vertrieb in Indien!
Maschinenbau
Nicht selten kommt es vor, dass ein deutsches Produkt – zum Beispiel eine Spezialmaschine oder eine Industrieanlage – in der Anschaffung zwei bis dreimal so teuer ist wie ein Konkurrenzprodukt aus Fernost. Auf den ersten Blick hat der europäische Anbieter auf dem äußerst preis-sensitiven indischen Markt nicht den Funken einer Chance.
Vergleicht man aber nun die Gesamtkosten beider Produkte über die Lebensdauer hinweg und hat nicht nur die Anschaffungskosten im Blick, relativiert sich meist der eklatante Preisunterschied zugunsten der deutschen Maschine oder Anlage.
Denn europäische Anlagen sind in der Regel deutlich langlebiger und verursachen bei Betrieb und Wartung oft nur einen Bruchteil der Kosten des Substitut-Produkts. Wenn man dann auch noch Output und Produktivität über die Jahre in die Berechnung einbezieht, ist die Maschine „Made in Germany / Austria oder Switzerland“ relativ gesehen vielleicht sogar die günstigere Option.
Trotzdem wird das häufig nichts nützen: Selbst wenn Sie Ihrem indischen Kunden die langfristige Ersparnis objektiv vorrechnen und darstellen können, ist das für den indischen Käufer noch lange kein Grund, sich für das höherwertige Produkt zu entscheiden. In Indien gilt leider oft sinngemäß: „Lieber heute 10% gespart, als morgen (unter gewissen Umständen) 20% mehr verdient.“
… sondern das Problem liegt oft bei den indischen Anwendern selbst
Man sollte aber auch wissen, was hinter einer solchen Einstellung stecken kann:
Langfristige Preisvorteile für den indischen Kunden lassen sich nämlich tatsächlich eher selten wirklich realisieren. Das liegt sehr oft an dessen Belegschaft beziehungsweise am grundsätzlichen Mangel an gut ausgebildeten Fachkräften in Indien. Weil ungelernte und vielleicht nicht einmal richtig eingewiesene Arbeiter falsch mit den Maschinen umgehen, kommen die vom Hersteller versprochenen Ersparnisse durch niedrige Wartungskosten und hohe Zuverlässigkeit in Indien oftmals gar nicht zur Geltung. Doch High-Tech Maschinen reagieren eben anfällig auf Fehlbedienung.
Daher ist es leider tatsächlich so, dass moderne Maschinen „Made in Europe“ in Indien oft wartungsintensiver sind, als preisgünstigere Produkte asiatischer Produzenten. Das ist mehr als ärgerlich für den Hersteller, denn es hat nichts mit schlechter Qualität der eigenen Produkte zu tun, sondern damit, dass das indische Umfeld häufig mit europäischer Wertarbeit überfordert ist.
Erfolgreich verkaufen: Wie Sie trotzdem indische Kunden für sich gewinnen – und sich gegen Konkurrenten durchsetzen
Folgende Tipps gelten nicht nur, um sich gegen Mitbewerber aus China oder Korea, die in Indien sehr aggressiv und erfolgreich Marktanteile gewinnen, durchzusetzen, sondern ganz allgemein für den Vertrieb in Indien.
Sammeln Sie über informelle Kanäle wichtige Information über Ihre Leads!
Informationsgewinnung
„Wer sind die wirklichen Entscheider?“ ist dabei eine der zentralen Fragen. Denn wichtige Sourcing-Entscheidungen werden in Indien letztendlich oft von den Eigentümern der Unternehmen selbst oder von deren Vertretern getroffen. Unter Umständen bekommen Sie diese aber nie zu Gesicht, sondern nur das – häufig wechselnde – Management.
Um die wahren Gründe zu erfahren, warum Sie bestimmte Projekte verloren haben, müssen Sie informelle Information nutzen. Die offiziellen Gründe sind oft nur vorgeschoben.
Solche interne Informationen über Ihre Kunden können Sie sich allerdings nur auf informellem Wege beschaffen. Bauen Sie sich deshalb persönliche Netzwerke vor Ort auf und stellen Sie sicher, dass diese Kanäle vor, während und nach dem Verkaufsprozess für Sie arbeiten und Sie laufend mit Informationen versorgen. Noch mehr als sonst gilt in Indien: Wissen ist Macht!
Nützen Sie auch Ihre Netzwerke in Europa!
In der Regel sind viele Ihrer Partner, Kunden, Lieferanten sowie andere Stakeholder aus Ihrer Branche auch in Indien aktiv. Profitieren Sie von deren Erfahrungen und ihrer „Market Intelligence“. Finden Sie auf diese Weise heraus, welche Projekte wirklich heiß sind und von welchen Projekten Sie besser die Finger lassen sollten. NutzenSie auch Synergien, die sich eventuell im Vertrieb ergeben können – so erweitern Sie klug Ihre Kräfte und Möglichkeiten. Spinnen Sie Ihre eigenen informellen Netzwerke – so wie es die Inder auch tun.
Schaffen Sie echtes Vertrauen und wechseln Sie (falls notwendig) auf die persönliche Ebene!
Es ist kein großes Geheimnis, dass man in Indien nur über persönliche Beziehungen erfolgreich Geschäfte machen kann. Dazu zählen aber nicht nur der regelmäßige formale Austausch und gegenseitige Besuche in einem offiziellen Rahmen. Lernen Sie die Menschen abseits von ihrer Rolle im Unternehmen kennen und entwickeln Sie Freundschaften. Durch das bewusste Schaffen von informellen Situationen können Sie – wenn es einmal nötig wird – ohne Probleme auf die persönliche Ebene wechseln und Klartext sprechen – abseits vom firmenpolitischen Protokoll, sozusagen unter Freunden.
Fokus auf wichtige Leuchtturmprojekte: Meinungsbildner & Industry-Leader als Referenzkunden!
In Indien vertraut man gerne auf Testimonials und orientiert das eigene Verhalten an Leitfiguren, oft auch mit einem gewissen Hang zum Herdentrieb. Machen Sie sich dieses Phänomen zu Nutze und konzentrieren Sie sich zu Beginn vorrangig auf solche Leads, die im Markt Status und Anerkennung genießen. Wenn Sie solche „Leitkunden“ gewinnen, ist der Bann oft schon gebrochen. Ein guter Referenzkunde ist in Indien mehr wert als jede Zertifizierung!
Produkt-Vorführungen und Demos wirken Wunder!
Indische Kunden trauen den von einem Lieferanten vorgestellten Vorteilen kaum. Das hat damit zu tun, dass in Indien im Vertrieb traditionell immer sehr viel versprochen wird, doch mit der Einlösung solcher Versprechen hapert es am Ende. Indische Kunden sind es also durchaus gewohnt, dass Ihnen etwas „vorgegaukelt“ wird. Entsprechend skeptisch ist man quasi „von Natur“ aus.
Daher müssen die Vorteile des eigenen Produkts in der Praxis bewiesen und nicht nur versprochen werden.
Machen Sie Ihr also Ihr Produkt so gut und intensiv wie möglich erlebbar: direkt bei Ihren Referenzkunden, bei Ihnen im Haus (in Indien oder im hiesigen Stammhaus) und – wenn möglich – sogar auf einer Messe. Schaffen Sie sich auf diese Weise Gelegenheit, die technische Überlegenheit Ihres Produkts zu zeigen und zu kommunizieren.
Schaffen Sie Mehrwert und schnüren Sie attraktive Packages!
Der Preis wird in Indien trotzdem immer ein großes (Verhandlungs-)Thema bleiben. Um Ihre eigenen Preisvorstellungen durchzusetzen, müssen Sie sich überlegen, welchen Zusatznutzen Sie Ihren Kunden an der Stelle von Preisnachlässen noch anbieten können. Das könnten zum Beispiel Trainings, Service oder andere Dienstleistungen sein. Aber Vorsicht bei Rabatten, denn in Indien gibt es keine Geheimnisse! Der rabattierte Preis Ihres ersten Kunden wird todsicher zur Verhandlungsbasis beim nächsten Kunden. Die informellen Netzwerke sorgen dafür …
Keine Angst vor Geschäftsmodell-Innovationen und Fokus auf Service!
Unter Umständen kann es für Ihr Unternehmen sinnvoll sein, in Indien anstatt Ihres eigentlichen Produkts eine damit verbundene Dienstleistung zu verkaufen. Es mag vorkommen, dass es der Markt tatsächlich nicht anders zulässt und Sie auf neue Ideen vertrauen müssen. Es gibt zum Beispiel mehrere deutsche Maschinenbauer, die in Indien (und nur dort!) erfolgreich in der Lohnfertigung tätig sind.
Da indische Kunden mit der Bedienung deutscher Maschinen immer wieder massive Probleme hatten – aus falscher Handhabung ergaben sich Defekte und daraus wiederum hohe Wartungskosten (siehe oben), sind zahlreiche europäische Maschinenbauer dazu übergegangen, auch entsprechende Ausbildungs-Dienstleistungen anzubieten. Der entscheidende Faktor für den Erfolg ist dabei die Sicherstellung der Qualität und die permanente Aus- und Weiterbildung der Maschinenführer und Operatoren.
So baute ein deutscher Hersteller von Betonpumpen in Indien zusätzlich seine eigene Akademie auf, um dort die Mitarbeiter und auch andere Auszubildende schulen zu lassen. Der Kunde kauft jetzt nicht mehr nur die Pumpe, sondern er bekommt obendrein noch den gut ausgebildeten Operator dazu.
Mehr zum Thema Differenzierung über Service.
Berücksichtigen Sie „Frugal Innovation“
Vielleicht gelingt es Ihnen auch, Ihren Kunden Produkte mit etwas weniger High-Tech anzubieten, für die sie ohnehin nicht bereit sind, zu bezahlen. Das macht nicht nur Ihre Produkte günstiger, vor allem werden diese auch weniger anfällig für Fehler bei der Bedienung. Siehe dazu auch Artikel zum Thema „Frugal Innovation“ (Indische Wirtschaft)
Nutzen Sie lokale Wertschöpfung!
Überlegen Sie, welche Komponenten und Arbeitsschritte Sie in Indien zukaufen oder dort gleich selbst aufbauen können. Wenn Sie beginnen, auch lokale indische Wertschöpfung in Ihr Angebot zu integrieren, werden Sie flexibler bei der Erfüllung von speziellen Anforderungen Ihrer indischen Kunden und können natürlich auch viel günstiger anbieten.
Ein deutscher Maschinen- oder Anlagenbauer mit einem gewissen Anteil lokaler Wertschöpfung ist in Indien oft deutlich wettbewerbsfähiger als ein chinesischer Importeur!
WB market solutions® ermöglicht den nachhaltig erfolgreichen Markteintritt und strategischen Vertriebsaufbau für deutsche und europäische Unternehmen in Indien. Ebenso werden bestehende Vertriebsstrategien und Vertriebsstrukturen auf den Prüfstand gestellt und optimiert.
